日本进入第四消费时代,中国式养老又会如何发展?_老龄化

发布时间:2021-08-15 发表于话题:消费养老是什么意思 点击:14 当前位置:淘汇多金融 国际 日本进入第四消费时代,中国式养老又会如何发展?_老龄化 手机阅读

饮食:大米、啤酒 ↓ ;冻品、休闲小吃/点心 ↑

商品:机车、汽车、高级手表 ↑ (年轻补偿)

服务:健身房、宠物、隐形眼镜、牙科/齿科 ↑

为女性:高级鞋子、衣服 ↑ (5倍~8倍)

老年女性:

饮食:酸奶、酸菜、保健品、红酒、牛肉、生鲜肉、重复食品 ↑

先生去世后 (注:养老金归夫人继续享有):大量换厨具、吸尘器、空调

技能:学车、买车、电动自行车

爱好:高尔夫、美容、高档牙刷牙膏、美瞳

你能看到的是增量都在“类保健食品、健康/美丽服务、身份代表物”这三类。值得注意的是,尽管安倍经济学中的女性就业率增速较以往更快,但 30岁~39岁日本女性就业率也只有71%,这也是为什么像养乐多这样的品牌,可以在日本通过社区养乐多妈妈获得50%+的销售额。

社区属地灵活就业是日本女性的特点,因此对于出行、家务技能等于中国女性完全不同,包括麦当劳面向家庭女性招聘推出30分钟体验试工 (中国面向95后),全家/罗森等在老年PARTTIME营业员中也都是女性居多,并有专门的老年员工招聘引导页面。

图1 麦当劳中国和日本的招聘面向人群不同,中国95后 & 日本家庭女性

“类保健食品、健康/美丽服务、身份代表物”,前两者均是具备供应链优势的传统品牌,针对老龄化趋势进行新品发布,体验适老但宣传不能老。

2020年的中国,农夫山泉、雀巢等“老品牌”一边在面向Z世代年轻化,一边已经开始推出适用于保健品/传统商超渠道的老人产品,这里供应链是先发优势,然后比拼的是渠道渗透能力。

2. 中国正在3、4阶段之间,共享是典型社会变化

按书中的定义分级来看,日本在2005年进入第四阶段,标志性事件是“人口减少+老龄化比例20%~30%”,之后2006年日本进入超老龄化社会 (65岁+>20%)

在我们看来,中国不同年龄层和城市层级的用户正处于2~4阶段的混合交汇,但总体来看,2019年出生人口仍处在连续性低位、全国一线新一线19个城市中60%+进入深度老龄化 (65岁+>14%),中国正在从第三进入到第四阶段,其中趋于共享是典型的社会变化。

举个例子,杭州的10+位老人抱团养老 (后面会专门讲到)、杭州的老年公寓300元月租给年轻人 (只需满足时长做义工)、滴滴打车近2%是老人司机、回家吃饭近40%都是50岁+老人家厨……

这些情况对应到老龄化的发达国家,则是日本个个SEVEN的抱团养老公寓、Uber美国和AARP合作达到近20%的老人司机、日韩50%~70%的老人再就业 (便利店、快递、工厂、社工等)、Airbnb全球共100万+老年房客和10万+超赞房东等。

中国在最近3年~4年的这些变化,都是快速进入老龄化社会产生的尝试,Ta还不是终局形态。

《第四消费时代》在2004年即提到了老人老人互助和年轻人老人互助——比如年轻人无力支付高额的房贷,而很多老年人却在市中心拥有大房子,一个人孤单地生活着。

这样的老年人可以免费把房子借给年轻人,老奶奶可以给年轻人做做饭,老爷爷可以给年轻人介绍自己的人脉,如果能够帮到年轻人,老年人也会很开心。同时,年轻人可以给老年人跑跑腿、买买菜,还可以教他们使用网络和社交工具。

图2 电影《我们俩》是典型的老人年轻人互助形态

《第四消费时代》提到的真实案例是:学习建筑的女大学生,毕业后没有留在东京、大阪,而是选择去相当偏僻的岛根县海士町当政府部门的临时职员。每个月薪水只有12万日元 (约合7200元人民币),但竟然能够存下10万日元 (约合人民币6000元)——原因是当地有很多阿婆,她们想要买的服装、书籍当地都没有,就拜托大学生帮她们从网上代购。

作为回报,阿婆们送来了很多礼物,萝卜、柿子什么的,还有当地海岸盛产的鱼类,自己基本不需要买什么食材,而且房租每月才3000日元 (约合180元人民币)。

会觉得听起来有些极端?中国的移动互联网正在超越这些场景,比如快手和拼多多的农产品上行、村淘的下沉、代购和上行、京东异地生活标品快递达50%+、蚂蚁金服的老人互助保障等,在最近3年~5年已经让留守老人们和1线~2线城市打拼的年轻子女们在基础生活商品上几乎无缝连接;

接下来就会出现更多的老年房东、老年保险、养老顾问等升级生活服务, 这当中与技术的结合,就会产生快速且与其他国家老龄化完全不同的中国式互助。

3. 日本保健食品连续15年高位稳定,中国线下“技术型”会销继续增长

前面提到的保健食品,2005年是日本该市场的峰值和拐点,之后的15年至今保持高位稳定,而这15年也是日本持续深度老龄化及人口负增长的时间段。

// 1988-2005年:日本健康食品市场规模的峰值和拐点,从1988年的3200亿日元,到2005年的12850亿日元,CAGR≈8%;跑赢同期日本GDP (CAGR=2.47%);

// 2006-2019年:高位波动,进入几乎零增长状态。

// 1988-2005年:日本健康食品市场规模的峰值和拐点,从1988年的3200亿日元,到2005年的12850亿日元,CAGR≈8%;跑赢同期日本GDP (CAGR=2.47%);

// 2006-2019年:高位波动,进入几乎零增长状态。

图3 日本健康食品,前18年快速增长,后15年稳定高位

具体来看更具体维度的表现,先看家庭消费和产品:

// 家庭消费:家庭教育和保险消费都减少了6.4%,同期保健食品增加4.6% @2016年

// 最受欢迎:蛋白粉@亚马逊、乳酸菌+蔬果昔、青汁@药妆、维生素矿物质等 (辅助睡眠、减肥、控三高最受欢迎);

// 花费最高:50岁+ (8921日元 +23.4%)>40岁+ (6908日元 +19.4%)> 60岁+ (6750日元 +23.6%)@2018年。

// 家庭消费:家庭教育和保险消费都减少了6.4%,同期保健食品增加4.6% @2016年

// 最受欢迎:蛋白粉@亚马逊、乳酸菌+蔬果昔、青汁@药妆、维生素矿物质等 (辅助睡眠、减肥、控三高最受欢迎);

// 花费最高:50岁+ (8921日元 +23.4%)>40岁+ (6908日元 +19.4%)> 60岁+ (6750日元 +23.6%)@2018年。

再看渠道,尤其是老龄群体的渠道变化:

// 网购渗透:健康食品用户最常用渠道是“互联网购物”,占45.3% (+2.2%@2018);其中50岁~60岁+中,>50%使用网络购物 (侵蚀电视购物);

// 会销下降:访问购物 (直销+会销)是4种主要渠道中唯一连续下降的,主要是受相关法律规定影响;

// 药妆年轻:药妆店增长受益于店面规模增加,销售冠军不是OTC药品而是保健食品 (连续31个月同比增长),20岁+是主力人群。

// 网购渗透:健康食品用户最常用渠道是“互联网购物”,占45.3% (+2.2%@2018);其中50岁~60岁+中,>50%使用网络购物 (侵蚀电视购物);

// 会销下降:访问购物 (直销+会销)是4种主要渠道中唯一连续下降的,主要是受相关法律规定影响;

// 药妆年轻:药妆店增长受益于店面规模增加,销售冠军不是OTC药品而是保健食品 (连续31个月同比增长),20岁+是主力人群。

图4 日本保健食品--电商老龄化、会销连跌

你可以看到,50岁~59岁的健康活力老人是日本健康食品消费能力最强的人群,而60岁~69岁人群与40岁~50岁人群的消费力基本相同但增速更快,老龄群体的保健食品消费力是在420元~570元人民币/月。

日本老人们更加熟练使用电商 (亚马逊),更愿意为成熟品牌的新功能性食品买单。上述两点在10年后的中国,即80后进入50岁后,我们的预测是>50%网购,月消费更高。

再来看中国保健用品和食品的变化 (@京东2019年全年数据)

保健器械:

// Top保健药品/器械:鱼跃、欧姆龙、博士伦、强生;

// 中医器械:艾灸类、拔罐刮痧、海盐热敷包;

// 55岁+消费:贡献10%的用户量和7.5%的GMV。

保健器械:

// Top保健药品/器械:鱼跃、欧姆龙、博士伦、强生;

// 中医器械:艾灸类、拔罐刮痧、海盐热敷包;

// 55岁+消费:贡献10%的用户量和7.5%的GMV。

血糖仪、制氧机、血压计等成为老龄化家庭保健核心品类,合计销售份额>30%——是典型的由26-45岁购买主力 (子女)为长者关怀的消费。

保健食品:

// Top保健食品:同仁堂、汤臣倍健、Swisse、东阿阿胶、修正、雅培;

// 滋补食品:燕窝、阿胶、养生茶饮、人参/西洋参、药食同源。

保健食品:

// Top保健食品:同仁堂、汤臣倍健、Swisse、东阿阿胶、修正、雅培;

// 滋补食品:燕窝、阿胶、养生茶饮、人参/西洋参、药食同源。

约10%左右的保健食品是由50岁+老人自己购买,但这个数据和产品范围正在“出圈”----以2019年双11为例,燕窝是增速最快的中青年女性的“抗早衰”利器,但依然有约5%的冻龄老太太是增量用户;

而Swisse这样的产品,则是从年轻人为自己朋克养生后,“顺便”为爸妈购买专属55岁+养生版,并贡献了近50万条好评 (这就是“有效期”足够长的孝心补偿典型产品)

这里再次提醒下,年轻人们千万不要去自己做“孝心经济”的标品生意哦。至于中国线下的传统保健品公司,我们认为会与电商同样保持增长,会销的覆盖面会更广 (尽管政府持续打击),并且会出现“洗白”+“技术驱动 (结合SaaS+直播)”的玩家。

二、自杀12000老人/年:日本老后破产,会是中国的未来嘛?

1.-1080人/天:人口负增长的日本老龄化压力有多大?

日本的A面是老年消费的持续增长,B面则是日本截至2017年,日本平均每天人口减少1080人,人口负增长的情况下老龄化压力就更为严重:

// 超高老龄化:日本65岁+占27.7% (75岁+为13.8%);

// 养老金支撑:25.9%领取养老金,即还有1.8%的老人没有养老金;

// 介护占比高:总人口中接受介护服务的为4.4% (含40岁~64岁人群);

// 介护时间长:看护老人的平均时长为42分钟/天;

// 介护花费高:长护险人均支付262元/天 (按90%计,即个人支付仅30元/天)。

// 超高老龄化:日本65岁+占27.7% (75岁+为13.8%);

// 养老金支撑:25.9%领取养老金,即还有1.8%的老人没有养老金;

// 介护占比高:总人口中接受介护服务的为4.4% (含40岁~64岁人群);

// 介护时间长:看护老人的平均时长为42分钟/天;

// 介护花费高:长护险人均支付262元/天 (按90%计,即个人支付仅30元/天)。

图5 日本超高老龄化,带来照护压力巨大

在日本,虽然年比年的自杀人数持续下降3%~4% (2015年~2019年),但自杀依然是典型的社会问题。当中50岁+人群的相关数据可谓触目惊心,超老龄社会的压力主要体现在“身心疾病、经济原因、看护压力”等,以下为2018年50岁+日本自杀者的数据:

// 50岁+人群:占总自杀人口约56%,总计11844人;

// 男性压力更大:男性65%,女性35% (与总体占比基本相同);

// 看护疲劳:206人为50岁+,占该原因的90%;

// 身体疾病:2908人为50岁+ (占89%);

// 抑郁症:2459人 (占58%);

// 身体障碍:216人 (占84%);

// 经济原因:1848人 (占54%)--如事业不振、生活困苦、负债等;

// 孤独感:292人 (68%)--其中80岁+为116人 (全年龄最高)。

// 50岁+人群:占总自杀人口约56%,总计11844人;

// 男性压力更大:男性65%,女性35% (与总体占比基本相同);

// 看护疲劳:206人为50岁+,占该原因的90%;

// 身体疾病:2908人为50岁+ (占89%);

// 抑郁症:2459人 (占58%);

// 身体障碍:216人 (占84%);

// 经济原因:1848人 (占54%)--如事业不振、生活困苦、负债等;

// 孤独感:292人 (68%)--其中80岁+为116人 (全年龄最高)。

可以看到,身体的疾病和障碍导致3124人自杀,抑郁症和孤独感导致2751人自杀,第三位的原因是经济原因为1848人。Top3原因的自杀者合计7723人,占总量的65%。

身心和经济带来的生活压力,造成了“老后破产”和“老无所依”的综合状态。这当中“东京、大阪、琦玉、神奈川、福冈、北海道”等老龄化更为严重和生活节奏更快的都市圈成为高发区域。

自杀的情况在中国正相反,由于一线新一线都市圈的集中化,年轻人群在一线城市打拼, 农村空巢老人成为典型形态,加之医疗养老制度尚未完全覆盖农村老人,“因病返贫”的情况快速增多,这也为“相互宝、水滴筹”等形态的移动互联网互助保障,以及“善诊”等产品的增长提供了重要支撑。

2. 93天年假+67%底薪:长期照护险之外的重要支撑

2000年创立的日本长期照护险制度至今已运营约20年,共有632万因此受益。其中65岁+和40-64岁人群均可享受保障,前者符合评级即可仅支付10%~30%,后者则为符合评级或特定疾病 (如认知症、多系统萎缩、脑血管、慢肺阻、癌症晚期等),其保费由雇主和员工各负担50%;支付时,国家财政支出50%,保费支出另50%。

图6 日本长护险运营机制

被照护者可在家中使用上门家庭服务和护理服务,包括福祉用具 (中国还没有但未来一定会有);也可以到社区属地“托老所”短期住宿或康复训练,也可使用定期巡查服务。对比来看,青岛从2012年试点到上海2018年复制,福寿康从静安复制到全市及江浙,5级~6级评估的支付能力是业务加速和获得融资的核心驱动力。

值得注意的是,日本每年约有10万人因为需要照护家人 (含母婴)而被迫离职,日本政府的目标是2020年初避免这种情况 (就业也是大问题)

// 介护休业:共93天,可分为3次使用;

// 67%底薪:护理休假期间,从护理休业补助金中支付底薪;

// 介护休假:每个家庭若看护1人,则可休假5天,并可享受弹性工作制 (可申请不加班)

// 介护休业:共93天,可分为3次使用;

// 67%底薪:护理休假期间,从护理休业补助金中支付底薪;

// 介护休假:每个家庭若看护1人,则可休假5天,并可享受弹性工作制 (可申请不加班)

与此同时,日本也从2008年起开放外籍护理人员,仅40%+的考试通过率 (日语+护理专业技能),10年来至2018年总计4302人。

这和日本引进东亚非发达国家的员工进行第一第二产业长/短工是一致的情况,整个社会的超高老龄化导致供给侧人力严重缺失,这个现象和香港的“菲佣”完全不同,菲佣等外佣在香港更多是年轻家庭的生活服务。

当然,小老人照顾老老人的现象在日本也很普遍,无论是在自己家庭还是去养老院,这会带来社会就业和家庭消费的直接变化,我们后面会详述。

3. 68.8%再就业率:我们的60岁,会和日本一样吗?

看老龄化是否进入加速发展的重要标志,是看0岁~14岁<65岁+的人口拐点何时到来--- 作为世界第一的老龄化国家,日本在1990年发生,韩国2017年,中国则是2018年,中国香港2003年,中国台湾2010年,中国澳门2012年。

东亚区域集中进入高速老龄化,同时面临甚至已发生的就是养老金的压力 (例如去年黑龙江),对应的政策是延迟退休,于是老年再就业成为重要甚至是唯一的解决方案。

以韩国2019年5月官方数据为例 (过去1年中)

// 18.8%老人去找工作,64.9%曾受雇 (均增加1%~2%)

// 45.9%领取养老金,平均退休金为61万韩元/月 (约3700元/月)

// 64.9%的老人希望将来有工作,期望的最高工作年龄为73岁。

// 18.8%老人去找工作,64.9%曾受雇 (均增加1%~2%)

// 45.9%领取养老金,平均退休金为61万韩元/月 (约3700元/月)

// 64.9%的老人希望将来有工作,期望的最高工作年龄为73岁。

图7 韩国55岁~79岁老年人再就业率突破55%

入选2017年《财富》“改变世界的公司”Top50的韩国CJ集团 (在中国上海东方CJ电视购物卖货给中老年人的也是Ta),在社区属地化老年再就业上做出了很好的尝试。

CJ物流的银发快递,以位于住宅小区等客户密集地区的快递配送网点为中心,由60岁以上的老年人使用环保型设备,开展快递配送服务。2013年起与韩国健康福祉部签署MOU为起始至2017年8月,共有1100多名银发快递员在全国150多个地区参与该事业,分布在韩国各地的150多个配送网点,并发展成为解决韩国老年人贫困问题的一种事业模式,并且在未来将扩展至残疾人、低收入阶层等。

再看日本2018年的数据:

// 男性平均寿命80.98岁,其中健康寿命72.14岁,60岁~64岁男性的就业率高达81.1%;

// 女性平均寿命87.14岁,其中健康寿命74.79岁,日本是典型的女性低就业率 (尤其婚后),60岁~64岁女性为56.8%。

// 男性平均寿命80.98岁,其中健康寿命72.14岁,60岁~64岁男性的就业率高达81.1%;

// 女性平均寿命87.14岁,其中健康寿命74.79岁,日本是典型的女性低就业率 (尤其婚后),60岁~64岁女性为56.8%。

图8 日本老年再就业职业分布

从日本主要行业的老年就业数量来看,“批发和零售贸易”最大 (127万),其次是“农业和林业” (107万),“服务业 (未归类)”有98万人,“制造”为94万人,这当中的农林和制造业,与中国4050的农民工情况有相似之处。

从各行业中老年员工的比例来看,“农业和林业”最高 (51%),其次是“房地产和商品租赁” (25.4%),“服务 (其他)未分类”占22.0%,“生活相关服务和娱乐”占18.2%。

4. 中国老龄就业:从“伺候人”到“跑腿客”,3K~6K/月超越退休金

对应来看中国,15连涨后平均退休金是2600元/月 (仅够日常基础吃喝),按30元/小时计,需约87小时/月才能挣到第二份养老金, 对于养老金仅有40%~50%左右替代率的中国退休家庭来说,这是重要的收入补充。先来看此时的中国50岁+灵活就业者:

// 一二线城市:集中在社区生活服务和休闲娱乐,例如洗浴汗蒸、足疗按摩、洗涤维修、家政保洁等;闪送也有3%的50岁+跑腿老哥 (即2.4万);

// 二-四线城市:约3000人 (占10%)的50岁+单车运维师,4K~7K的月收入很具吸引力;

// 下沉乡镇:而下沉乡镇的老年人属地就业也正在发展,主要是电子商务供应链相关,例如情趣内衣、殡葬用品、小商品玩具等。

// 一二线城市:集中在社区生活服务和休闲娱乐,例如洗浴汗蒸、足疗按摩、洗涤维修、家政保洁等;闪送也有3%的50岁+跑腿老哥 (即2.4万);

// 二-四线城市:约3000人 (占10%)的50岁+单车运维师,4K~7K的月收入很具吸引力;

// 下沉乡镇:而下沉乡镇的老年人属地就业也正在发展,主要是电子商务供应链相关,例如情趣内衣、殡葬用品、小商品玩具等。

图9 老年人灵活就业已现分层,靠手艺活儿吃饭(@58同城数据)

你能看到中国正在发生的变化是, 老年人的再就业职业选择和区域(如属地)选择不断变多。2018年也出现了第一个真正意义上实现“移动互联网+中老年灵活就业”的产品,金柚网旗下的“闲不住”,1年已积累10万+中老年从业者,为机场、酒店、家政、跑腿等输送服务供给,我们认为未来会有更多存量玩家“顺便”入场。

对于这一代中国甚至整个东亚地区的老人来说,手艺活儿体力活儿是再就业的主要选择; 而到了8090后一代,我们认为如罗振宇老师提到的“社区大学、家庭重决策消费经纪人-如保险”、以及“宠物师、收纳师”等,都是从现在起积累甚至转型(比如悲催的35岁+互联网人)的好方向。

三、日本社区“抱团养老”,中国的宅基地已成养老社区化萌芽

1. 中国和日本,不同社会背景下的抱团养老

日本:兵库县尼崎市,有7位平均年龄79岁的老人选择了抱团养老,他们在相邻的几栋公寓里各自买下了一个单元近邻而居。大家每天可以互相串门彼此照应,还能一起组团出门旅游,时常组织茶话会分享人生感悟互相排解烦恼。闺蜜式的抱团养老,既有自己的私人空间,又有朋友在身旁的安心。从2008年8月公寓楼完工、9月入住到今天,她们已经共同生活了10年+。

第一位老人是近80岁的村田幸子,NHK退休后,她投身于采访老年人的身边事,继续做着播音工作。包括村田幸子在内的这7位老奶奶 (身份:私企PR负责人、女性顾问、广告撰稿人、报社记者、康复专家/理事长等),要么是在年轻时以工作为重心,要么是结婚后又经历离婚,现在都是单身状态。7人相约开始了这场单身组团养老“试验”,并为团体取名“个个SEVEN”,寓意每个人有独立的生活,但也是互相为伴团结在一起。在姐妹团成立当初,大家拟定了一份文书,确定了团体的理念是打造一个“自立与共同生活的住处”。

图10 日本7闺蜜“高薪高知高龄”抱团养老

中国:浙江余杭长命村的三层农家别墅 (距离杭州市区30多公里的近郊)里,蒋一纯叔叔现和10位老人 (五对夫妻和一位单身女士)一起抱团养老---住在同一栋别墅里,每个单间有独立卫生间,但公共区域一起使用。房东:王桂芬76岁曾是化工厂厂长,朱荣林80岁曾是中学教师,2010年220万造房共500平米,本是朱荣林的儿子所建婚房,小夫妻住了3年后,因为每天通勤之路遥远,决定回杭州市区居住,留下了老两口和别墅。

// 2017年5月,房东夫妻登报招募,与几对60岁~70岁的老夫妻结伴养老,数日之内,报名人数超过100对老夫妻,最终“面试”入选率为4%;

// 2017年7月,6户共11位老人入住;

// 2018年1月,入住者有7户共13位老人,其间有小幅人员流动。

// 2017年5月,房东夫妻登报招募,与几对60岁~70岁的老夫妻结伴养老,数日之内,报名人数超过100对老夫妻,最终“面试”入选率为4%;

// 2017年7月,6户共11位老人入住;

// 2018年1月,入住者有7户共13位老人,其间有小幅人员流动。

2. 社会存在感是老人们的基础诉求

对于8090后这一代年轻人来说,从来没有老过,也没有经历过上一辈的集体主义时代,这样的闺蜜抱团养老引发了年轻人群中的集中讨论。贝壳最近发布的第三方报告—中国一二线城市30岁左右女性独立购房比例明显增加,实际上是中国女性经济和社会角色独立意识的体现,这和日本案例中的女性画像是一致的,即高知、高薪,等到她们变成高龄时就会有和这一代老人明显不同的需求变化。

强烈的和外界联结的愿望,是所有老人的共性内心需求:背后的原因是老人的诉求从追求“单位时间收入高”直接切换到“社会存在感/价值感”,从退休那一刻起老人根本没有时间去进行过渡,因此与快速发展的社会形态的连接 (不要被抛弃)就成为了刚性需求,老人对于同龄人和晚辈子女的社交连接诉求被简单的操作形态集中释放----移动互联网是加速剂。

保持外界的联系,对于中国老人来说,最典型的数据支持就是微信:

2014年:春晚红包开始快速渗透55岁+老年人群

2016年:846万 (60岁+2.3亿 约3.8%渗透率)

2017年:5000万 (60岁+ 2.4亿 约20.8%渗透率)

2018年:6100万 (60岁+老人数量2.49亿,约25%渗透率)

2016-18年:7.2倍的数量增长,渗透率6.6倍增长

2014年:春晚红包开始快速渗透55岁+老年人群

2016年:846万 (60岁+2.3亿 约3.8%渗透率)

2017年:5000万 (60岁+ 2.4亿 约20.8%渗透率)

2018年:6100万 (60岁+老人数量2.49亿,约25%渗透率)

2016-18年:7.2倍的数量增长,渗透率6.6倍增长

而在没有移动互联网时,这样的社会存在感,即高频次的与外界沟通,集中体现在菜市场---以一二线城市为例,30个~40个摊位为标准形态的菜市场,每天6@30~10@30的4小时是交易高峰期,一般会有800人次~1000人次,平均年龄60岁~70岁,90%是退休女性,平均客单价是15元~30元,满足中午饭,一是与摊贩和邻居的家长里短,二则是在家中管好家人的胃和嘴;而保健品公司也正是抓住了这样的高频次场景,以年轻人 (销售)替代老人子女的情感交流角色,通过成本3-5元的鸡蛋免费发送,约3‰的转化率实现销售转化。

3. 抱团养老可以发展和复制吗?

抱团养老的定位是“只陪伴不照顾的养老联盟”,相对年轻且身体好的小老人就是可持续的必要条件。实际上在一二线城市的社区内,已经有互助养老的形态出现,行政上是居委会大妈,落地时是社区楼长或党员积极分子。但这种形态本质上都缺少货币的结算,哪怕是都在鼓励和尝试“时间银行”的概念,但非标准化养老服务对应法币的价值无法定义,也就没办法持续发展和复制。

中国和日本的案例都是非典型的,都是试验性的社区化养老过渡形态,本质上没有差异; 在形态上,中国的抱团养老是集中式社区养老的一种展现,有它独有的特征:

// 两次婴儿潮带来短间隔高强度的老龄化集中释放

日本的案例起步于10年前,即2008-09年;中国的萌芽形态是2017年,近10年的时间差,也是中国快速进入老龄化的10年,从1.5亿增长到2.4亿 (近1亿的60岁+老龄人口增长,是1947年~1957年第一波婴儿潮 从1000万增长到2000万的年新增人口 1957年达到高峰)。

这是人口快速老龄化的自然产物,而中国正在面对的是1962-1975年第二波婴儿潮,连续15年的高位2000万+年新增人口,这一波还有计划生育 (1982年定为基本国策现刚刚取消)带来的少子化,加上城镇化,家庭小型化等社会变化,中国的集中式养老形态个人认为是不可逆的。

图11 婴儿潮的子女80后一代,是面临爸妈和自身养老压力的核心群体

// 为什么是集中式养老?为什么是“养老社区化”?

中国老人预期寿命为76岁,意味着60岁退休计 (先不看下一代人的延迟退休),至少有16年退休时间。这个过程一定会面临的是身体机能退化,需要照顾和陪护。

如果是9073中的90%的居家养老,一对一的家政阿姨 (养老护理员)24小时居家看护,显性成本为4000元~4500元,隐性成本包括安排阿姨的吃和住,综合成本约7000元+ 而且服务供给人员年龄大沟通学习能偏差,仅能完成最基础看护,不能达到护理级别;如果是3%的机构养老,片子中老人们也有提到,如果是3000元的条件不够好,6000元以上的价格又太贵,实际上“托老所”形态中占70%~80%成本的就是物理成本 (房租)和人员成本 (护工等),如果是类酒店式公寓 (即老年公寓)的形态,由政府将老酒店/餐厅/工厂等闲置资源改造,再通过长护险评级等区分服务老人,这样就可以兼顾成本结构和用户体验。

本质上“抱团养老”就是养老社区化的一种表现形态,它只能解决的是“只陪伴不看护 不给别人添麻烦”,而且它必须要完成市场化的盈亏平衡;在中国必须先要有政府牵头优化“地和人”的成本,然后就会有更多的“北京韩村河、江阴华西村、广州猎德村”居民自治形态出现。

4. 南方城市的祠堂和宅基地,可能是先行的解决方案

能长期相处一起相当于过日子,同好是前提,意思就是能有共同语言文化背景等基本都是高水准 (观念也要超前);本质上在南方更容易实现尤其是两广地区,因为存量的形态就是祠堂,老人们白天的时间有2-4小时都是在那里度过的,相对亲缘和族系观念的延续本身就在,但真正想长期保持良好的关系和状态,对人本身的要求还是很高的。

如果把它看成升级版的老年公寓,在南方富裕地区更容易先产生的形态是老人失能后的集中照护 (无需考虑彼此习惯 只解决照顾护理即可 例如江浙沪农村的宅基地也是很好的改造存量场景)而这种活力老人一起生活的形态我们认为很难复制。

社会化养老需依次解决“钱、人、事”:这样的服务体系支撑,是纯粹的“抱团养老”无法解决的。日本已经是“超大型养老院”,即所有基础设施 (金融体系、物理场景、人员供给)上都已相对成熟,完善的社会化分工可以让养老的形态更多元化。

而在中国,养老金15连涨的平均收入是2500元~2600元/月,案例中1200元~1500元/间/月的房租+400元~500元/人/月的伙食费,已经是在1600元~2000元的区间, 对于大部分老人来说相当于花全部的养老金收入,实际比自己家中养老多满足了情感诉求,这样的养老体验并没有带来用户体验和成本结构上的明显优化,无论对房东还是租客来说,都不是长期可持续的形态。

四、日本便利店=社区养老服务入口,中国最快在5年内出现

1. 47岁的日本便利店:2021年成为社区商品销售和属地服务入口

先来以时间轴和重要数据看,日本便利店走到了哪一步?

(下方统计均为GMV维度,单位为百亿日元)

// 1973年:全家首店,1974年7-11,1975年罗森

// 1997年:便利店≈400=1/3*超市

// 2009年:首次出现--便利店≈800>百货商店

// 2021年:若保持过往涨跌趋势,便利店将成为日本最强商品销售和社区属地服务业态

// 1973年:全家首店,1974年7-11,1975年罗森

// 1997年:便利店≈400=1/3*超市

// 2009年:首次出现--便利店≈800>百货商店

// 2021年:若保持过往涨跌趋势,便利店将成为日本最强商品销售和社区属地服务业态

便利店的属地化(500m~1Km内)+服务化(如医疗、药妆),在日本已成为社区养老的入口。

2. 50岁+顾客>30%:日本家庭生活消费和服务,驱动便利店之变

随着日本社会结构的变化,便利店为日本家庭生活提供了这些服务:

// 支撑家庭餐桌:20-55岁适龄女性就业率2019年达到70%+,买菜做饭(1个~2个菜)时间变少,便利店食品成为家庭餐桌的第3、4道菜;

// 关东煮受欢迎:以萝卜为例,削煮到入味至少3小时~4小时,主妇没时间,便利店来提供成熟产品;

// 小包装半成品:晚婚育+家庭小型化+老龄化,大包装的家庭装 (美国Coscto受欢迎)卖不动,小包装半成品速食成主流;

// 养老属地服务:7-11用户中,50岁+用户占比:1993年>10%、2003年>20%、2013年>30%。

// 支撑家庭餐桌:20-55岁适龄女性就业率2019年达到70%+,买菜做饭(1个~2个菜)时间变少,便利店食品成为家庭餐桌的第3、4道菜;

// 关东煮受欢迎:以萝卜为例,削煮到入味至少3小时~4小时,主妇没时间,便利店来提供成熟产品;

// 小包装半成品:晚婚育+家庭小型化+老龄化,大包装的家庭装 (美国Coscto受欢迎)卖不动,小包装半成品速食成主流;

// 养老属地服务:7-11用户中,50岁+用户占比:1993年>10%、2003年>20%、2013年>30%。

图12 日本便利店顾客中,老人占比不断提升

对应顾客,再来看便利店店长,11300+店长的2018-19年调研数据显示,50岁+店长占46%,是全年龄层中最高的 (其中50岁~60岁占27%、60岁~70岁占17%、70岁+占2%),而50岁+店员占比也达17%。之所以2019年会首次出现日本便利店部分取消24小时制,就是因为工时过长且薪资低 (加盟店多为夫妻共同经营,夫妇每人平均年收入仅为 300 万日元,而目前日本公司全职职员的年收入已超过 510万日元),年轻人不愿意做,老人精力上顶不住。

用户需求永远都是第一位,需求的变化驱动服务供给侧的改变,这当中还有重要的因素是---1991年经济泡沫破裂后 (同期出台《租房法》对租金上涨有严格限制),店铺的租金变得很便宜,即便是在2019年的东京城市圈中,80㎡~100㎡左右的临街商铺月租也只要10000元~15000元人民币,而日本上班族人均月收入约27000元人民币,这也是为什么日本便利店形态会加速的供给侧原因之一。

3. 最后300米:日本移动购物车,为700万老人解决买菜难

// 设施:类五菱宏光大小的小货车,需“车主”一次性投入约360万日元;

// SKU:约400种商品,约1200份~1500份/车;

// 利润:商品供应商毛利13%,便利店“车主”17%→总体商品毛利30%。

// 设施:类五菱宏光大小的小货车,需“车主”一次性投入约360万日元;

// SKU:约400种商品,约1200份~1500份/车;

// 利润:商品供应商毛利13%,便利店“车主”17%→总体商品毛利30%。

图13 “下沉”便利店解决老人购物最后300米

// 频次:老人3天/次采购,比儿女面对面照顾更高频,强信任可从商品延展至服务;

// 时间:AM10-PM17是面对面服务和销售时间,本质是“养老商品顾问”;

// 半径:小街巷内300米范围的服务辐射,比便利店更“毛细血管”;

// 服务:给老人建议少盐少油、药用牙膏等健康商品,并提供邻里探望 (避免意外)服务;

// 数据:“千车千面”,通过用户画像和行为优化选品,为厂商提供调研和建议。

// 频次:老人3天/次采购,比儿女面对面照顾更高频,强信任可从商品延展至服务;

// 时间:AM10-PM17是面对面服务和销售时间,本质是“养老商品顾问”;

// 半径:小街巷内300米范围的服务辐射,比便利店更“毛细血管”;

// 服务:给老人建议少盐少油、药用牙膏等健康商品,并提供邻里探望 (避免意外)服务;

// 数据:“千车千面”,通过用户画像和行为优化选品,为厂商提供调研和建议。

到2020年1月底,日本tokushimaru共覆盖478台移动购物车 (罗森也有120+这里不做讨论),这非常符合日本生活服务性质企业的慢节奏发展 (中国既没有老成这样,也不能“容忍”如此慢的发展速度^_^)

老人为“触手可及”和“亲情替代”买单,然后形成商业模式---在我们看来,这样的服务就非常像日本“养乐多妈妈+养老服务”的组合,未来的中国将会是“胖东来、美宜佳”等品牌“顺手”去做,应该会是10年后的事儿了。

4. 30年前平行世界:中国和日本便利店的对比

图14:中国便利店的发展,是日本30年后的平行世界

你可以看到,日本便利店穿越周期的增长和变化。我们的判断是:中国会加速变成日本——上海浦东很可能是“第一个吃螃蟹”。

先来看看2017年~2018年中国社区便利店人群和消费:

// 用户在便利店的消费平均每笔在20元~80元左右 (年龄越高→客单价越高,但频次越低);

// 25岁~35岁的用户 (白领最多最肯花钱)是便利店最主要的消费群体 (女性多于男性16%,客单价+20%);

// 对应到日本最大规模的7-11数据是,用户到店平均客单价41元,50岁+用户占37%成为最主要的消费群体。

// 用户在便利店的消费平均每笔在20元~80元左右 (年龄越高→客单价越高,但频次越低);

// 25岁~35岁的用户 (白领最多最肯花钱)是便利店最主要的消费群体 (女性多于男性16%,客单价+20%);

// 对应到日本最大规模的7-11数据是,用户到店平均客单价41元,50岁+用户占37%成为最主要的消费群体。

注:日本便利店共58000+家门店,7-11约35%、全家(含Circle K Sunkus约10%)约30%、罗森约20%,Top3品牌约占85%市场份额

中国的便利店发展正处于日本35年前的高速成长和竞争阶段,年轻人 (尤其是职场白领)是主力消费者;之所以我们认为中国 (尤其是老人作为消费者和服务者)会更快变成日本今天的样子 (约15年~20年),是因为届时8090后都会集中进入50岁+,作为独生子女一代都会面临中国家庭421的压力,这当中1个孩子掏空的是前15年~20年,4个老人 (约70岁~80岁)的刚需照护消费则是之后的20年~30年。

来算笔账——按4个老人中有1个需要长期照护计 (事实会更高),这就是至少5000元~6000元/月的支出 (养老机构或居家,长护险能解决部分压力,但依然主要靠子女支付),对于大部分8090后家庭来说,这并不是轻松的一笔支出。我们的预判是,更多8090后一代女性会因为上述家庭变化选择灵活就业形态,离家近、方便照顾家庭——Ta们都将面对延迟退休,养老金涨幅按5%年比年计 (与经济增长水平正相关),预计20年后8090后人群的养老金约在6000元~7000元/月。如果你再算上通胀 (按3%/年计),纯靠养老金收入是很难达到退休前收入60%安全线的——于是社区属地生活服务场景的老年再就业,将必然成为普遍社会行为。

从需求来看,社区属地便利店的“全能服务”也足以让家庭生活更便捷,尤其是适老化的商品和服务(外食、鲜食、日用必需品)会在未来15-20年普及,上海可能会在5年内,这是因为30%+的老龄化程度已接近今天的日本,浦东先行(更像日本——P.S:希望5年后不要打脸^_^)

5. 盒饭是入口,12元中国老人还嫌贵?

根据第三方梳理,万能的日本便利店已至少覆盖1285种社区生活服务,甚至专门出现了“药妆、养老、医疗”等专属区域,并与属地医养存量单位对接合作。随着城市变成超大型养老院,老人们的衣食住行作为需求1.0,整体社会消费形态产生了巨大变化。

大型商场变成了“老人游乐场”、社区店真正实现了“适老化便利”,商品销售进化为生活服务,尤其是社区属地的医疗健康服务,将成为老人消费的增长点。

// 日本便利店好多老人,不是老人走进了便利店,是因为第一代走进便利店的人变老了;

// 罗森@武汉客户群是全中国年龄最大的 (原中百好邦店),60+老人买盒饭和上海场景不同,罗森的盒饭平均约600g+,对老人来说,盒饭或面可以吃2顿/天;

// 便利店生意在上海的周末跌得快,是因为江浙沪人群到了周末,还吃罗森的便当会觉得对不起自己,也不会像中老年人一样依然早起。

// 日本便利店好多老人,不是老人走进了便利店,是因为第一代走进便利店的人变老了;

// 罗森@武汉客户群是全中国年龄最大的 (原中百好邦店),60+老人买盒饭和上海场景不同,罗森的盒饭平均约600g+,对老人来说,盒饭或面可以吃2顿/天;

// 便利店生意在上海的周末跌得快,是因为江浙沪人群到了周末,还吃罗森的便当会觉得对不起自己,也不会像中老年人一样依然早起。

同样在中国,最有可能切入老龄群体便利店消费的就是日常食品(尤其是速食)。已发生的是,广州的车仔面和小甜点实现了本土化,上海和武汉的便利店都有少量比例的老人来买速食品。其中有趣的数据是,一个盒饭的价格是所在城市的最低小时工资的7折~9折,我们来算笔账:老龄化最严重的上海市2019年最低小时工资是22元,那么盒饭的价格就是15.4元~19.8元;社区老人入口是就餐,而政府支持下的老人餐一般是8元~12元 (补贴后),显然更多的老人们暂时还无法接受便利店的高价格,换句话说,中国的社区便利店还无法高频吸引老人们消费 (更多的做法是社会化餐厅对年轻人正常销售,同时承载政府老人餐的制作补贴)

再下一步,就是生活服务的权重提升,目前美宜佳和爱鲜蜂等明确在店内有生活服务(如快递、洗衣等,这里缴费等可通过移动互联网解决的不计入),未来会有更多为老服务进入便利店。

感谢你耐心看到这里,从30年前的日本看今天和未来的中国,我们认为中国式养老也将出现““健康消费、共享社会、老后破产、养老社区化、便利店服务”的相关变化。不必过于担心“老后破产”,但从现在的确是8090后一代独生子女开始面临有史以来最大养老压力的时刻。

2020年开始认真思考养老问题还不晚,越早准备越踏实,你准备好了嘛?

本文来自公众号:养老e周刊

作者:黎阿姨返回搜狐,查看更多

本文来源:https://www.taohuiduo.com/info/484729.html

标签组:[养老金] [养老服务] [社区养老] [老龄化社会

相关APP下载

热门话题

国际推荐文章

国际热门文章